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Le ultime indagini definiscono i giovani tra i 18 e i 35 anni, ovvero nati tra gli anni ottanta e i primi anni duemila, nativi digitali o Generazione Millennial.
Si tratta di oltre 11 milioni di ragazzi, 2,3 miliardi a livello mondiale; il target più stimolante per gli esperti di marketing e comunicazione. In termini di consumi sono veri e propri responsabili acquisti, con un elevato grado di autonomia e potere di spesa. Poco influenzabili dall’advertising tradizionale, preferiscono seguire influencer e trend setter più o meno famosi e ritengono di esercitare un potere attivo nei confronti delle grandi marche.
Qual è la caratteristica distintiva dei Millennials? Si tratta della prima generazione che non ha conosciuto una dimensione di vita totalmente off line, come invece le precedenti. È appunto il rapporto con la tecnologia, ma soprattutto con la rete e i social network, il tratto più distintivo.
Tuttavia, anche da questo punto di vista, una lettura non superficiale mette in evidenza aspetti sorprendenti di questa generazione. Se è vero infatti che la gran maggioranza ha sempre tra le mani lo smartphone e addirittura si addormenta tenendolo sul cuscino, ha almeno un profilo social e sente l’esigenza di condividere ogni momento della propria giornata, esiste invece un 25% dei Millennials che rifiuta di essere social, oppure cerca nuove modalità meno esibitive e più autentiche per esserlo. Fenomeno evidenziato dall’ultima ricerca di The Guardian, che ha indagato le motivazioni di questo rifiuto.
Un’analisi più approfondita dimostra che non è certo l’unica differenza all’interno di questa generazione, generalmente descritta come la più globale ed omologata di tutti i tempi. Se c’è un aspetto che distingue significativamente i Millennials dalle generazioni precedenti è la loro multiculturalità. Questo è vero soprattutto nella società nord-americana, dove i sociologi parlano di Millennials “non white� , ovvero afro-americani, ispanici e asiatici. Un aspetto che, in fieri, si sta profilando anche nella nostra realtà italiana ed europea.
L’universo di riferimento di questa generazione appare dunque sempre più multilinguistico e transculturale e ciò rappresenta, a nostro parere, la novità di maggior rilievo. Le implicazioni sono molteplici e non solo da un punto di vista sociologico. Anche in termini di marketing e comunicazione, sarà sempre più necessaria una conoscenza approfondita di questo target, al fine di comprenderne la complessità ed eterogeneità e la messa a punto di strategie sempre più ad hoc.